נטפליקס ומדעי ההתנהגות

כמו חברות רבות המתבססות באופן השיווק שלהן על היבטים התנהגותיים כאלה ואחרים, כך עושה גם יצרנית התוכן שהפכה בשנים האחרונות לאחת המרכזיות אם לא המרכזית ביותר שבהן- נטפליקס. נטפליקס יצרה מהפכה אמיתית באופן צריכת התוכן ובמנהגי הצפייה בטלוויזיה.

אז מאיפה נטפליקס התחילה?

נטפליקס הוקמה ב 1997 בעמק הסיליקון והשירות הראשוני שהציעה היה משלוחי DVD של סדרות ותכני וידאו שונים. אח"כ החלה לשווק שירות סטרימינג של סדרות וסרטים באמצעות הרשת. מהפך אמיתי קרה כאשר זכתה במכרז על חידוש מיני סדרה בריטית, בית הקלפים. היא גברה על מתחרות חזקות וותיקות כמו HBO. היא גם הוציאה סכומי עתק על חידוש שתי עונות לסדרה, מה שהיווה הצהרת כוונות לגבי ההמשך ואין ספק שאת הכוונות עליהן הצהירה אז גם הוציאה לפועל, מאז הכל היסטוריה...

התפנית החדה הראשונה- סדרה שמגיעה במבול במקום בטפטוף

התפנית החדה הראשונה שעשתה נטפליקס ביחס לטלוויזיה המסורתית, והיו לא מעט כאלה, היא הגשת סדרות שלמות בבת אחת במקום לטפטף את הסדרות בהדרגה בפרקים בודדים. כך,  לא זו בלבד שהצופה יכול להחליט מתי יצפה והוא אינו כבול ליום ושעה מסוימים וגם לא נדרש להקליט כדי לצפות בזמנו הפנוי, הוא מקבל את כל פרקי הסדרה בבת אחת. כמובן שהדבר מושך אותו לצפות עוד ועוד. כך הגיע לעולם מי שירתק את כולנו לספה ויגרום לנו לצפות הרבה מעבר למה שחשבנו: הבינג'.

חוכמת ההמונים במקום החלטות של מומחים בתחום

אם בתכנון סדרה בכל אחת מחברות ההפקות הגדולות והמוכרות הסדרה מתוכננת בעיקר על ידי מומחים בתחום: תסריטאים, במאים ומפיקים מן השורה הראשונה, נטפליקס נתנו הרבה מקום לצרכני התוכן ולא ליוצרים שלו. נטפליקס לא החברה היחידה שמסתמכת על לקוחותיה לקביעת תכנים או החלטות אחרות. גם גוגל ואמזון מסתמכות על מבחנים וסקרים כאלה ואחרים שגורמים להם להבין מה חושב "העם". אך נטפליקס לקחה את העניין קדימה, למשל הצגת שתי אפשרויות להמשך  סדרה והליכה לפי דעת הרוב. לא חייבים להיות מומחים בתחום מדעי ההתנהגות כדי לצפות שקביעת מהלכים על פי דעות הלקוחות ותוך בדיקה מתמדת של דעותיהם יהפוך אותם למרוצים יותר ויביא לקוחות חדשים.

התאמה לכל לקוח ופילוח לתחושה של שירות אישי

לנטפליקס ישנן דרכים בעזרת אלגוריתמים מתוחכמים לפלח העדפות של כל לקוח ולקוח וכך להציע לו תכנים בהתאם להעדפותיו. גם כאן הדבר דומה למודעות פרסומיות שמציגה גוגל לכל גולש בהסתמך על חיפושים קודמים שלו אבל בניגוד למודעות פרסומת שלא תמיד נותנות לגולש תחושה נעימה, הצעות של נטפליקס לכל לקוח על סמך העדפותיו נותנת ללקוח תחושה של קשר אישי, כאילו נטפליקס משדרת או פועלת במיוחד בשבילו, וזו דרך נוספת לחבר את הלקוח ולגרום לו להמשיך לצרוך את התכנים וגם להישאר במצב צפיה זמן רב יותר. במחקר שנעשה מצאו שכ 80% מהצפיות של לקוחות בתכני נטפליקס הן דרך מערכת ההמלצות שלה ולא בחיפוש מכוון של הלקוח. דרך לעשות את ההתאמה האישית והפילוח היתה באמצעות חלוקת כלל הצופים לאלפיים "קהילות טעם",  קבוצות צופים שלהם העדפות צפיה דומות.

הורדת עניין המחויבות לאפס

כבר כאשר החלה נטפליקס עם הרצת הגרסה הניסיונית שלהם שהייתה בחינם היא שמה לב שהתחייבות לתקופה מסוימת, גם כאשר השירות אינו עולה כסף, מרתיע אנשים מלהירשם אליו. נטפליקס החליטה לתת ללקוחותיה , גם כאשר השירות כבר ניתן תמורת תשלום, לבטל את המנוי בכל רגע שירצו בלחיצת כפתור. חברות רבות, בעיקר מתחרות של נטפליקס כמו חברות הכבלים היו ידועות בניסיון שלהן למנוע בכל מחיר ביטול מנוי וטרטור הלקוח עד שהצליח להיחלץ. נטפליקס הלכה בדיוק על ההיפך המוחלט: מתן אפשרות חופשית בכל רגע לבטל את המנוי ובנוסף בתהליך ההרשמה העניין של האפשרות לביטול המנוי בכל עת מודגש מספר פעמים. איו ספק שעבור לקוחות מרוטי עצבים מדיבור עם נציגי שירות ושימור לקוחות של חברות הכבלים כדי להשתחרר ממנוי הדבר הוא נחמה אמיתית.

חלוקת התכנים ל"מגירות " ברורות

אנשים אוהבים שמידע מסודר להם, מאורגן ומחולק בצורה הגיונית וקלה להבנה. נטפליקס ראתה שברגע שכל הקטלוג הוצג ללא חלוקה או עם מספר מועט של קטגוריות, פחות אנשים נכנסו ובחרו תוכן לצפייה. מה שעשתה נטפליקס היא חלוקה ליותר קטגוריות, לא רק על פי הז'אנר: דרמה, קומדיה, מתח וכו', אלא חלוקות נוספות, כאשר כותר יכול להופיע גם ביותר מקטגוריה אחת. חלוקה שהתבררה כיעילה היא 10 המובילים בכלל ו 10 המובילים בכל ז'אנר. מעבר לכך יש קטגוריה של סדרות/ סרטים לכל המשפחה וכמובן הכותרים המתאימים ביותר לאותו לקוח.

תוכן שרץ בלי הפסקה

אם בטלוויזיה הרגילה כאשר פרק מסתיים, זוהי עובדה מוגמרת, כולל בספריות התוכן כמו VOD, בנטפליקס אין לכך סוף עד שהלקוח לא יחליט ויבצע את העצירה באופן אקטיבי. כך, לא רק שנטפליקס מאפשרת לעשות בינג' ולראות סדרות ברצף ללא הגבלה, גם המעבר הרציף והחלק בין הפרקים מבלי שהלקוח צריך לבצע פעולה יזומה גורם לצפייה ממושכת יותר גם אם זו לא היתה הכוונה... לא רק נטפליקס עושים זאת אלא גם יוטיוב שמריצה סרטונים ברצף, אך כשזו סדרה והלקוח נמצא במתח כלשהו לגבי ההמשך, יש לכך אפקט גדול יותרהמתלווה להמשך צפייה מכוח האינרציה... (כשהתנועה מתרחשת על המסך בעוד הצופה ממשיך לשבת שעות ללא תנועה...)

לסיכום, נטפליקס השכילה לבדוק ולהבין היטב איך אנחנו פועלים, מה מניע אותנו, מה גורם לנו להרגיש בנוח ולהתחבר רגשית. היא הבינה שלחיבור הרגשי שאינו דווקא נובע מן התוכן עצמו יש משקל גדול ובינתיים, עם כמות המנויים שרק הולכת ועולה, נראה שהיא שגם אם הציון שלה בייצור תכנים לא מעולה, בתחום מדעי ההתנהגות היא דווקא מצטיינת...