איך הצרכנות חיסלה את יום האהבה
לכאורה, נראה לנו שאין, או לפחות לא צריך להיות, קשר בין אהבה וכסף, בין רגש לחומריות אבל ברור שזו מחשבה תמימה לגמרי, במיוחד בעידן השפע בו אנחנו חיים ועוד יותר במדינות המערב הקפיטליסטיות. אהבה כן מתקשרת עם הבעת רגש והשקעה, אך הגבול בין השקעה מבחינה רגשית כמו אמירת מלים היוצאות מהנשמה, כתיבת שיר, מנגינה ועוד לבין השקעה חומרית הקשורה בכסף הוא דק מאוד, ובואו נודה על האמת: היום גם נשים אך גם גברים כבר לא יסתפקו רק במילים מתוקות אלא ירצו לראות גם קבלות (תרתי משמע...) כך, כמו שנאמר בשיר: Video killed the radio star"" כך גם הצרכנות והקפיטליזם חיסלו את יום האהבה, לפחות במובן התמים שלו.
למה בכלל האהבה צריכה יום מיוחד?
בעיקר כי אנחנו אוהבים לציין ימים מיוחדים, אוהבים לצאת משגרת היום יום ומנצלים כל הזדמנות בתור סיבה למסיבה... אהבה לא צריכה כמובן להיות מותנית, לא צריכה להיות מכוונת ליום אחד יותר מאשר ליום אחר, אבל מה לעשות שהשגרה ולוח זמנים עמוס גורמים לנו לחזור הביתה, לשבת על הספה ולראות טלוויזיה עד שהולכים לישון כי למחרת צריך לקום לעוד יום עבודה. כיוון שאנחנו יצורים חברתיים וגם אהבים תבניות ומסגרות, גם את האהבה מסגרנו בתוך מסגרת מיוחדת שתחייב כל אחד מאיתנו לצאת מהשגרה באותו יום, לצאת קצת מאזור הנוחות ולגלות אהבה מעבר לרגיל, ואיך מגלים אהבה מעבר לרגיל? בעידן שלנו בעיקר באמצעות קניות...
מטקסיות דתית לטקסיות צרכנית
בוגרי תואר בשירותי אנוש (וכמובן גם בוגרי תארים מתקדמים) יוכלו להעיד שהאדם כיצור חברתי לא השתנה בצורה משמעותית לאורך השנים. מה שהשתנה בעיקר הן הנסיבות, האמצעים שעומדים לרשותנו, ההמצאות והטכנולוגיה. כל אלה גרמו לנו בעצם רק להחליף את התפאורה בתחומים שונים. במקום לצאת לעבודה בשדה אנחנו יוצאים לעבודה במשרד, במקום לצאת החוצה ולראות נוף פראי אנחנו רואים את הנוף העירוני (לפחות רובנו...) וגם במקום לציין את יום האהבה באמצעות טקס דתי, אנחנו יוצרים טקסים מודרניים שמבוססים הרבה על רומנטיקה צרכנית. עם זאת, לא צריך גם לקחת את הדברים לקיצוניות, אמנם הרומנטיקה היום מעורבת עם הרבה חומריות, אך הרגש והאהבה במובן האמיתי שלה הם עדיין הבסיס.
מאיפה מגיעה רומנטיקה צרכנית?
רומנטיקה צרכנית כוללת כחלק מביטוי רגש רומנטי גם רכישה, בין אם של מוצר או חוויה שיעצימו את הבעת הרגש. אגב, לא רק רומנטיקה הפכה להיות מעורבת בצרכנות. אם אנחנו רוצים לפייס מישהו ולהראות לו שאנו מצטערים על דבר מסוים שעשינו לו, פעמים רבות לא נסתפק בהתנצלות אלא נחזק את הדברים באמצעות מתנה. לפעמים אפילו נרחיק ונשתמש במתנה כתחליף להתנצלות המילולית, מה שכבר לא מומלץ. גם ילדים כבר נכנסו לתוך ההתניה הזאת של הבעת רגש, אכפתיות או הכרת תודה באמצעות מתנות. תחילה הדבר תמים והמתנות הן ציורים או כרטיסים יפים אך מאוחר יותר הם מתרגלים לכך שהבעת רגש צריכה לבוא בתוספת מתנה או אפילו שהמתנה היא תחליף. ילדים לומדים שדברים רבים נפתרים באמצעות מתנות או רכישות חומריות והדבר כבר טבוע בהם מגיל קטן.
כדור שלג שהתחיל בקטן והתגלגל
כמו תופעות שונות, הרגלים או אפילו המצאות טכנולוגיות, גם העניין של הענקת מתנה ביום האהבה התחיל בצורה תמימה. כרטיס הברכה הראשון המוקדש ליום האהבה יצא ב 1913. מאז עברו הרבה מים בנהר והכרטיס התמים התפתח עם הזמן למתנות קטנות, שוקולדים או פרחים, משם גם לתכשיטים המיוצרים במיוחד ליום האהבה, כולל תכשיטים יקרים ומשובצי יהלומים. בשנים האחרונות נעשו רווחים של מיליארדי דולרים בארה"ב רק מהמתנות הקשורות ליום האהבה. כך גם נוצרו הבדלי מעמדות בדרך בה חוגגים את יום האהבה. אם במעמדות הגבוהים ניתנו מתנות יקרות, במעמדות הביניים או מעמדות נמוכים אנשים נאלצו להסתפק במתנות צנועות ולהרגיש שהם לא מבטאים את אהבתם בצורה מספקת, כי ההתניה שנוצרה היא שיום האהבה = מתנה יקרה.
הצרכנות נמצאת כבר גם בדברים הפשוטים
כאשר חוגגים את יום האהבה, יש פעילויות או דרכים להביע את הרומנטיקה באופן חומרי מובהק ויש דרכים בהן לחומריות יש חלק קטן יותר אך בכל מקרה, לא קל למצוא היום דרך לחגוג בצורה מספקת או להביע רגש בצורה מספקת מבלי לערב צרכנות. הדרכים בהן יש צרכנות ישירה הן למשל הליכה למסעדה, הליכה להצגה, סרט או הופעה וכמובן חופשה בחו"ל. דרכים עם צרכנות עקיפה בה העיקר אינו הרכישה אך היא עדיין נמצאת שם באופן מוסווה יכולות להיות למשל, הכנת ארוחת ערב ביתית אך ייחודית שעדיין כרוכה בקניית מוצרי מזון מיוחדים, צפיה בסרט טוב בבית, ואפילו פעילויות בחוץ כמו פיקניק, טיפול בגינה ביחד ועוד. לכן, היום כבר בעייתי לנתק לחלוטין את יום האהבה ובכלל הבעת רגש רומנטי ורגש בכלל מצרכנות בצורה כזאת או אחרת.
לסיכום, יום האהבה הוא יום שהומצא על ידי האדם פשוט כדי ליצור עוד יום מיוחד שינתק מעט מהשגרה ויתן את הסיבה או ההצדקה לכך. היום כבר כמעט בלתי אפשרי לנתק את האהבה מרכישות וקניות. עדיין אפשר למצוא את האמצע ולא לראות בכך הבעת אהבה פחותה שאינה מספיקה. בעידן השפע כל האפשרויות פתוחות, החל מכרטיס נחמד דרך עציץ צמחי תבלין קטן ועד שרשרת יהלומים. כל אחד צריך לבחור בדרך המתאימה לו להביע את אהבתו או לחגוג, הן בהתאם לדברים שמדברים אליו ואל בן או בת הזוג כדי ליצור אווירה כיפית והן בהתאם ליכולת הכלכלית.